Comme vous l'imaginez peut-être, je traîne pas mal mes guêtres dans cet univers naissant et vivifiant qu'est le divertissement en ligne. Je suis tombé dedans quand j'étais petit, par hasard, avec Bonjour America, le Télépathe, Cannes, et quelques libertés récurrentes prises avec mon téléphone depuis presque trois ans... Du bon et du moins bon, du long, du court, de l’écrit, de l’improvisé, du grimé, du boutonneux, etc. Trois ans à me poiler, à tenter des trucs, à me prendre des bides ou des bonnes surprises. De quoi, en tous cas, commencer à cerner cet univers qui attire tant de convoitises. Pour ceux que ça intéresse, je me propose de vous dessiner rapidement la carte des acteurs et des enjeux de ce nouveau terrain vague, que vous compreniez ce qui se passe avec des mots simples.
1) Le contexte
Les nouvelles générations, c’est-à-dire les ados et jeunes adultes en jean slim et van’s javellisées, supportent difficilement les rythmes et les programmes imposés par la télévision. Attendre 20h50 pour regarder Mimie Mathy en famille, voilà de quoi réveiller leurs tendances suicidaires. Avec leur ipod coincé sous le cheveux gras, jouant à Jackass sur leur PSP, ils discutent en chat sur MSN et copient-collent des infos chopées gratuitement sur Google, tout en téléchargeant la dernière saison de Prison Break. Dans cet univers multi-connecté, ils trouvent encore un peu de temps pour surfer sur le web à la recherche de la dernière vidéo virale sympa ou tentative d’humour offerte par quelques zigotos en manque de célébrité. Ils butinent du programme court, surfant d’une part sur les plateformes dédiées : YouTube, Dailymotion, Google Video, Wat, Eyeka, vPod, Veoh ou autres, et d’autre part sur des sites ovni, réalisés par des particuliers ou des petites boîtes de prod. Il y a donc, bien entendu, un gigantesque “marché” potentiel à exploiter pour tout un tas de gens que je m’en vais vous décrire.
2) Les plateformes de contenu vidéo
Youtube arrive en France avec ses milliards. Pour le moment ils perdent de l’argent mais leur audience est gigantesque. Or, sur le web, l’audience est une poule aux oeufs d’or potentielle pour les commerçants et la publicité. Une grosse audience, c’est l’assurance d’une belle revente de son service à un géant Américain, et donc d’une grosse maison dans le Lubéron et d’une couverture de Management. Dailymotion c’est pareil, en plus petit. Et derrière ça se bouscule avec tout un tas de “me-too” offrant ici et là quelques innovations de niche et avantages concurrentiels mineurs. Petits soucis pour tous ces gens : les contenus sont en général Copyrightés (gros procès en cours et à venir), de qualité moyenne, pas réguliers, introuvables dans le tas en moins d’une heure, etc. Il va bien falloir à un moment s’organiser pour cadrer le bousin. L’enjeu publicitaire est énorme, car imaginez qu’on mette une petite pub en entrée et sortie de vidéo, sur le player, dans le programme, sur le site, partout partout, que le monde devient joli. Des communications ciblées pour des internautes identifiés et “captifs” car ce sont eux qui regardent, quand ils veulent, où ils veulent, sans supporter le zapping lent et mal géré du patriarche qui se gratte le bide en pestant contre Laurence Boccolini.
3) Les annonceurs (et donc les régies, agences conseil, loueurs de fichiers, etc)
On appelle “annonceur” une entreprise qui paie de l’espace publicitaire pour faire connaître sa marque, son produit ou son service. Pour le moment, les annonceurs dépensent des millions en publicité grand public sur les grosses et les petites chaînes, les médias traditionnels, coincés parmi les autres, soumis à des programmes dont ils ne maîtrisent généralement pas bien la tonalité. Or, les annonceurs, finauds qu’ils sont, sentent qu'il y a un exceptionnel potentiel à communiquer autrement, plus en amont, en collaborant à des programmes dès leur création. La marque devient de fait “co-productrice” du programme, un peu comme Leroy-Merlin depuis 15 ans avec “Du côté de chez vous”. Ils se sentent aussi capables d'augmenter leur investissement publicitaire Web si on leur propose des programmes mieux ficelés et réguliers.
4) Les grands médias
Ils flippent un peu dans leurs grands bureaux, mais pas tant que ça en fait. Ils ont les chiffres depuis plus longtemps que nous, et n’ont pas attendu une poignée de geeks pour se rendre compte que le modèle de la télévision à la papa tel que nous le connaissons était menacé. Alors ils y vont, comme ils peuvent, avec des sites énormes et des propositions de jeunesse. Avec le danger de se tirer eux-mêmes une balle dans le pied. Déshabiller Jacques (TV) pour habiller Paul (Web) ? Pas facile pour les vendeurs d’espace, les directeurs de programmes, les agences conseil en communication. Quoi ? Vous me dites que finalement je devrais mettre moins sur la TV pour mettre un peu sur le web ? Ça veut dire que la TV marche moins bien ? Donc pourquoi je paie autant ? Et c'est quoi les audiences sur le web ? Quoi ? La meilleure vidéo a été vue 700 000 fois en deux mois, et c’était Sarkozy bourré ? Vous m’avez pas dit que l’Instit avait fait 8 millions en une seule fois ? Je pige pas. Puis ce n’est pas bon pour ma marque d’être associé à du contenu trash... D’ailleurs vous avez quoi comme contenu ? Ce court-métrage pourri ? Ce clone de Bigard ? Cette série à deux balles tournée en super 8 ? Je ne pige pas... OK, on en reparle plus tard...
4) Les producteurs de contenus
Aujourd’hui seulement 6 chaînes ont les moyens d’acheter de la production. Face à elles, près de 5000 sociétés de production pleurent leur mère devant les portes des directeurs de programme en espérant que leur concept habilement protégé à la SACD devienne le nouveau Caméra Café ou Starac’ de demain. Comme vous l’imaginez, les places sont rares et chères. Le web et les nouveaux médias (Mobiles, ip TV) offrent donc des perspectives exceptionnelles de diffusion, à défaut de rémunération. Car c’est là le problème, c’est cette histoire de sous... Sans les sous, Bonjour America durera toujours 12 minutes au lieu de 3, les perruques seront en nylon pourri, la musique faite maison, l’annonceur un copain, la typo du Times et l’audience très variable. Sans les sous, même les meilleures volontés ne peuvent rien faire... Rapport au gamin qui veut un skate-board pour son anniversaire.
L’ARGENT IL EST Où ?
Dans cet univers Dallassien qu’est le Net, pas un seul gars n’est prêt à payer pour du contenu, surtout si c’est du fait maison. Faut pas déconner, je ne vais pas filer 3 euros à un abruti alors que je peux voir d’autres abrutis gratos, ou même choper la vidéo de l’abruti sur Dailymotion dans 20 minutes. Le principe généralement admis est donc que c’est GRATOS pour l’utilisateur. Pour trouver de l’argent, il y a donc deux possibilités : VENDRE le contenu au site diffuseur. Ce n’est pas facile, Karl Zéro l’a fait avec AOL, mais c’est Karl Zéro. On a quelques petits exemples à droite à gauche, mais les sites, globalement, ont le cordon de la bourse un peu serré. On pourrait le vendre à d’autres, des MOBILES, des TNT, etc. Ce modèle avance, doucement, toujours à cause de ces vilaines histoires d’audience et de rapport coût du programme/client touché. Les gens restant sur des chiffres TV, c’est sûr que le choc thermique est compliqué. Deuxième solution, la PUBLICITÉ. Bien que l’internaute moyen veuille que tout soit gratos et surtout qu’il n’y ait pas de pub, ce modèle là progresse doucement mais sûrement, avec de plus en plus d’annonceurs “aware” et conscients que, même si l’audience est plus faible, elle est mieux qualifiée, plus réceptive, enjouée, limite à remuer la queue. Et puis l'audience augmente chaque jour de façon considérable : quand les écrans seront réunifiés, ce ne sera plus qu'un vilain problème qui grattait un peu...
DONC (synthèse)
Grosso merdo le “marché” du divertissement en ligne va exploser car :
- la bande passante le supporte,
- le public est demandeur,
- les annonceurs sont sur le pont,
- les grands médias veulent garder la main,
- les producteurs sont comme des oufs,
- les terminaux de lecture sont pléthore,
- Le ton est encore libre sur le net.
ET :
- Il faut des annonceurs pionniers pour amorcer les braises,
- Il faut des programmes de qualité pour ne pas décevoir le public, donc des moyens, donc des annonceurs,
- Il faut des programmes originaux (et non pas des captures d’écran TV),
- Il faut se dire qu’on est exactement dans la même configuration qu’au début des radios libres.
Voilà, p’tain, je suis crevé ; c'est pas tout ça mais y'a du monde à voir pour expliquer.
